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2014:中国程序化购买多元年
发布日期:【2014-5-23】

      经历了两年多的发展,程序化购买(Programmatic Buying)在中国将会进入多元化的一年。
  2012年可以说是程序化购买的起步年:第一个广告交易平台(Ad Exchange)(阿里巴巴集团旗下的TANX)和第一家需求方平台(DSP或Demand-side Platform)的出现(悠易互通),创造了以实时竞价(RTB或Real-time Bidding)为主的程序化购买市场。2013年则是程序化购买的爆发年:国内几乎所有互联网巨头都推出他们的广告交易平台,包括了BAT里的B和T(百度和腾讯)、谷歌、新浪、优酷、搜狐、盛大等等;而中国DSP公司的数量也从1家到50多家;每天可购买的展示广告流量从2012年底的30亿,翻了一倍,到2013年底的60亿。粗略估计,这个量已经占据了中国所有展示广告流量的三分之一。
  当每天的广告流量达到一定的规模,下一阶段的发展必然是差异化、多元化。在这里,我们就大胆预测一下今年程序化购买在中国的几个发展趋势:
  1. 移动广告流量将会猛增
  2. 更多更优质的视频流量
  3. 将会出现社交广告流量
  4. 真正的DMP将会出现

  移动广告流量将会猛增
  今天中国程序化购买能买到的流量,大部分还是在PC端的。但随着与日俱增的移动端流量,各大移动互联网公司也希望更好地把移动端的广告流量变现,而广告主也希望更有效地利用移动平台,来做好他们的效果转化与品牌传播;这让移动流量放在广告交易平台售卖变得理所当然。而今天几个广告交易平台巨头,如阿里、百度(去年以18.5亿美元收购了91无线)、谷歌(旗下有AdMob)、以及腾讯等,都握有大量的移动广告资源。加上一些独立的移动广告交易平台,如芒果等,可以预见今年的广告交易平台的移动流量将会猛增。而今天通过程序化购买移动广告的客户,大部分都是游戏类的。可以预见,今年程序化购买的移动广告主,也将会更多元化。

  更多更优质的视频流量
  在2013年底,中国所有广告交易平台能提供售卖的视频资源,都属于二线资源,如二线视频网站的前贴片。一线视频媒体如优酷,虽然也推出了他们的广告交易平台,但里面的资源都是以常规广告为主,如横幅广告、暂停广告等;今年这方面将会发生变化。由于视频贴片流量与日俱增,视频媒体将会有更多的剩余贴片广告流量,而程序化购买是把这部分资源变现的最佳手段。而从广告主的立场,今天一线视频贴片的CPM已经非常高昂,更不用说供不应求的一线城市与一线栏目资源。广告预算的增长永远追不上媒体价格的上涨。在这种情况下,广告主必然会把部分预算,分配到一些性价比更好的视频资源里。最终广告主要的是高性价比的目标受众到达率,这对程序化购买视频贴片是一个利好。事实上,优酷在2014年会把他们的前贴片资源开放到他们的广告交易平台。

  将会出现社交广告流量
  在今天所有广告交易平台的流量里,社交媒体的广告流量几乎为零。究其原因之一,是今天社交媒体流量比较集中的微信,把用户体验放在了第一位,同时希望通过“非广告”的商业模式来创收,如微信的增值服务(我的银行卡、游戏增值、表情商店等)。其次,如新浪微博、人人等其他社交媒体平台,虽然有广告流量,但由于用户的活跃度在下降,是否把这些广告放在广告交易平台,是否把用户的兴趣数据给出去,变成了一个两难问题。但由于新浪和人人都是上市公司,在营收方面会有很大的压力,加上新浪门户的流量也在下降,把手头资源变现变得越来越紧迫。国际社交媒体巨头Facebook在2012年中推出的Facebook Exchange在过去的一年半表现尚算不错,估计新浪(或是通过阿里)、人人、以及其他社交媒体也会在保护用户隐私的前提下,把他们的社交广告流量,放在广告交易平台售卖。

  真正的DMP将会出现
  数据管理平台(DMP或Data Management Platform)在过去两年并没有随程序化市场的爆发而发展起来;最主要的原因还是商业模式的问题:直到目前为止,没有公司能真正找到如何通过数据挖掘,来为营销者创造可持续的价值,并为自己创收。“在2013年我经常跟同行的人说,在今天的中国,你可以说有10几家的DMP,也可以说没有真正意义的DMP。但这个情况在2014年将会发生变化。很多拥有大量优质数据的公司,将会成为真正意义的DMP而进入中国的程序化购买市场”,悠易互通首席运营官郭志明如是说。
  所以2014年将会是中国程序化购买的多元年。在2014,程序化购买机会与挑战并存;让我们共同努力,继续打造出一个富有中国特色,适合中国广告主的程序化购买市场吧!

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